2019.06.18 2023.02.01

通販ビジネススタート時の「失敗」あるある3選

石山芳和

こんにちは、石山です。

通販ビジネスは、当たれば夢の高収益を手にできます。

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画期的な商品と、手厚いサポートが出来れば、やらない手はありません。

・・・という営業トークに翻弄されて「やっておかない手はない！」と

通販ビジネスに着手する人が多いのです。

しかし、現実はECモール販売での状況と変わらず、厳しいものがあります。

「全く売れないし、リピーターがつかない！」
「赤字が続き、あっという間に資金ショート」という

最悪の結果に陥ってしまいます。

はい。

冒頭から、危険を煽るようなことを言ってしまってすみません。

しかし、最初からアクセルを踏めば踏むほどリスクも比例するので、

特に立ち上げ期は、慎重に知識を入れてもらえればと思います。

システムにお金を掛けすぎる

こちらの記事で、ショッピングカートASPの話をしましたが、

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通販ビジネスを始めたい！どのショッピングカートを使えば良いの？

「ブランディングのためには見た目が大事ですよね！」

と思う人も少なくなくて、ネット上の魅せ方に全力投球してしまう

通販経営者も意外に多いのが現状です。

確かにそれは半分正しいです。

ですが、ネットショップそのものや、顧客管理システム、

マーケティングオートメーションなどは、売上に関係なく発生する

固定費の一つです。

固定費がかさむと、損益分岐点が高くなって、

利益が出にくい事業になってしまいます。

改善：固定費を極力抑える

初めから固定費をドカンとかけてしまって、

あとで必要になるプロモーションや仕入れのための資金が足りなくなる

ケースがあとを絶ちません。

1500万円の元手なのに、システムに400万円掛けてしまった。
肝心の商品開発費用や広告宣伝費、人件費にお金を回せない。。

なんてことにもなりかねません。

固定費には、売上や操業度合いに関わらず発生するもので、

設備の減価償却費
通信費
不動産の賃料
サイト開発費
商品パンフレット制作費
化粧箱や梱包材の制作費
システム運営管理費
広告宣伝費
PR費

などがあります。

反対に、変動費用には、商品原価や受注費、発送費、資材費用、

決済手数料、販売促進費、そして人件費があります。

人件費も、社員さんに成果に応じた賞与が発生すると考えて、

ここでは大枠で変動費とさせていただいております。

これは、ECモールを運営している人にとっても、

事業計画の基本中の基本です。

固定費の負担が重いと動きが鈍くなって、

広告費用やテスト費用に影響が出て、なかなか利益が出ません。

広告宣伝費を除いた固定費は総予算の20%くらいに留めて、

利益の出やすいスリムな体質にしておきましょう。

マーケティングのリサーチとテストが不十分

顧客や商品、プロモーションなどについては、

仮説と検証を繰り返すテストマーケティングは、通販ビジネスの常識です。

特に新規事業の場合は、広告宣伝や商品販売のシミュレーションを行い、

どれだけ市場に評価されるか(売れてレビューが良いか)をみてから

本格展開に繋げるのが定石です。

自社ECで、右も左も分からない立ち上げ時期は、小規模のテストを続けて、

失敗を繰り返しながら勝率の高い方法を探していきましょう。

改善：テストマーケティングとドライテスト

私たちのような無名な会社が、通販ビジネスで稼ぐためには、

「ランチェスター戦略」しかありません。

・ここでしか買えない
・ここでしかケアが受けられない
・一番安い
・一番高い

といった、圧倒的な差別化を意識しながら、商品を企画開発します。

それによって、売上とリピーターが積み上がっていきます。

そして開発期間の最後が「テストマーケティング」です。

テストマーケティング期間は、3ヶ月〜半年間をめどに行います。

予約販売(購入予約)のような形で行なっている企業もあります。

オンラインのみで販売するなら、純広告や、広告代理店からのアクセスから

目標CPO( 1注文当たりにかかる費用)や目標MR(売上/広告費)を

達成できるかどうかをテストしていきます。

この数字を把握しておくことが大事です。

イメージしやすいのは、

一番、低コストで検証できて、なおかつ自社で行えるのは、

PPC広告(Google Adwardsなど)を10万円以下でテスト実施します。

ここで、5万円から10万円の広告費(ドライテスト)を掛けて、

売上金額がいくらになるかをテストするわけです。

この指標(売上/広告費)がMR(メディアレーション )と言いますし、

1人のお客さんを獲得した単価がCPOです。

10人、20人と獲得する中で、目標CPOを満たせるかどうかを、

モニターしていきましょう。

市場規模によって数字は前後するので、あくまで目安ですが、

100人以上の新規獲得が出来る
1000アクセス以上のアクセス
計画通りの利益回収可能な「目標MR」を達成できている

この条件を満たしたなら、売上利益最大化に向けて動きましょう。

オフラインも含めて販売するなら、雑誌、新聞、フリーペーパー、

折込チラシも加えます。

<参考>テストをする前に〜目標CPOや目標MRはどう考えたらいいのか？〜

CPOは分かった、MRも理解できた。

でも、がむしゃらにテストしてはいけません。

LTVを含めた、初回広告費の回収モデルと、

初年度の利益構造をシミュレーションをする中で、

以下の計画を立ててから、行なってください。

収益計画がない

前の「2つの失敗」と深く関係しているのがコレです。

テストマーケティングをしないと、

しっかりとした収益計画は出来ないし、

固定費をかけすぎる、という失敗が生まれます。

精度の高い収益計画があれば

「KPI(業績目標の達成度を定量的に把握する指標)」を正しく設計して、

事業が本格的にスタートした後も、順調に進んでいるかどうかを知り、

修正できるし、パニックに陥ることもありません。

初めて事業を立ち上げたり、あるいは大き組み直す時には、

次ページの表のようなシンプルな収益計画を立てましょう。

予想される顧客数や売上高、固定費用、変動費を入れると、

利益が導き出されます。

改善：KPIの管理をする(年間LTVが一番大事)

まず、こちらのような事業計画を通販ビジネスでも同様に作りましょう。

そして、次はKPIに関する理解です。

KPI(Key Performance Indicater)とは、

「業績目標の達成度を定量的に把握する指標」です。

KPIの中には、先ほども出てきたCPO、年間LTV(生涯顧客価値)

そしてMR(メディアレーション )、顧客区分別リピート率などがあります。

ですが、一番優先順位の高いKPIは、年間LTV(生涯顧客価値)と継続率です。

ちなみに年間LTVの算出方法は、

LTV　＝　購買数量　×　購買単価　×　継続購買回数

です。

資金力から逆算して、目標とする売上を決める。

そして、その目標売上を決めるために、

顧客あたりの年間LTVを設定する。

予測するのが難しいのなら、

上記のようなテストマーケティングの数値を参考にして、

もっと改善できることを見込んで、年間のLTV算出を計画してください。

そこから、CPOやMRを考えて、新規顧客獲得施策を進めましょう。

どれだけがむしゃらに頑張っても、

「事業が順調に拡大しているのかどうか」

「ボトルネックがどこにあるのか」

知ることが出来ません。

「1 にも 2にも利益構造計画から始める」ことを肝に命じてください。