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通販ビジネススタート時の「失敗」あるある3選

第4ステージ(自社EC/通販ビジネス)
この記事は約 6 分で読めます。

こんにちは、石山です。

通販ビジネスは、当たれば夢の高収益を手にできます。


画期的な商品と、手厚いサポートが出来れば、やらない手はありません。

・・・という営業トークに翻弄されて「やっておかない手はない!」と

通販ビジネスに着手する人が多いのです。

しかし、現実はECモール販売での状況と変わらず、厳しいものがあります。

「全く売れないし、リピーターがつかない!」
「赤字が続き、あっという間に資金ショート」という

最悪の結果に陥ってしまいます。


はい。

冒頭から、危険を煽るようなことを言ってしまってすみません。

しかし、最初からアクセルを踏めば踏むほどリスクも比例するので、

特に立ち上げ期は、慎重に知識を入れてもらえればと思います。

システムにお金を掛けすぎる


こちらの記事で、ショッピングカートASPの話をしましたが、


「ブランディングのためには見た目が大事ですよね!」

と思う人も少なくなくて、ネット上の魅せ方に全力投球してしまう

通販経営者も意外に多いのが現状です。


確かにそれは半分正しいです。

ですが、ネットショップそのものや、顧客管理システム、

マーケティングオートメーションなどは、売上に関係なく発生する

固定費の一つです。


固定費がかさむと、損益分岐点が高くなって、

利益が出にくい事業になってしまいます。

改善:固定費を極力抑える

初めから固定費をドカンとかけてしまって、

あとで必要になるプロモーションや仕入れのための資金が足りなくなる

ケースがあとを絶ちません。

1500万円の元手なのに、システムに400万円掛けてしまった。
肝心の商品開発費用や広告宣伝費、人件費にお金を回せない。。


なんてことにもなりかねません。

 

固定費には、売上や操業度合いに関わらず発生するもので、

  • 設備の減価償却費
  • 通信費
  • 不動産の賃料
  • サイト開発費
  • 商品パンフレット制作費
  • 化粧箱や梱包材の制作費
  • システム運営管理費
  • 広告宣伝費
  • PR費

などがあります。


反対に、変動費用には、商品原価や受注費、発送費、資材費用、

決済手数料、販売促進費、そして人件費があります。


人件費も、社員さんに成果に応じた賞与が発生すると考えて、

ここでは大枠で変動費とさせていただいております。


これは、ECモールを運営している人にとっても、

事業計画の基本中の基本です。


固定費の負担が重いと動きが鈍くなって、

広告費用やテスト費用に影響が出て、なかなか利益が出ません。

広告宣伝費を除いた固定費は総予算の20%くらいに留めて、

利益の出やすいスリムな体質にしておきましょう。

マーケティングのリサーチとテストが不十分


顧客や商品、プロモーションなどについては、

仮説と検証を繰り返すテストマーケティングは、通販ビジネスの常識です。

特に新規事業の場合は、広告宣伝や商品販売のシミュレーションを行い、

どれだけ市場に評価されるか(売れてレビューが良いか)をみてから

本格展開に繋げるのが定石です。


自社ECで、右も左も分からない立ち上げ時期は、小規模のテストを続けて、

失敗を繰り返しながら勝率の高い方法を探していきましょう。

改善:テストマーケティングとドライテスト

私たちのような無名な会社が、通販ビジネスで稼ぐためには、

「ランチェスター戦略」しかありません。

・ここでしか買えない
・ここでしかケアが受けられない
・一番安い
・一番高い

といった、圧倒的な差別化を意識しながら、商品を企画開発します。

それによって、売上とリピーターが積み上がっていきます。


そして開発期間の最後が「テストマーケティング」です。


テストマーケティング期間は、3ヶ月〜半年間をめどに行います。

予約販売(購入予約)のような形で行なっている企業もあります。

オンラインのみで販売するなら、純広告や、広告代理店からのアクセスから

目標CPO( 1注文当たりにかかる費用)や目標MR(売上/広告費)を

達成できるかどうかをテストしていきます。


この数字を把握しておくことが大事です。


イメージしやすいのは、

一番、低コストで検証できて、なおかつ自社で行えるのは、

PPC広告(Google Adwardsなど)を10万円以下でテスト実施します。


ここで、5万円から10万円の広告費(ドライテスト)を掛けて、

売上金額がいくらになるかをテストするわけです。


この指標(売上/広告費)がMR(メディアレーション )と言いますし、

1人のお客さんを獲得した単価がCPOです。


10人、20人と獲得する中で、目標CPOを満たせるかどうかを、

モニターしていきましょう。

市場規模によって数字は前後するので、あくまで目安ですが、

  • 100人以上の新規獲得が出来る
  • 1000アクセス以上のアクセス
  • 計画通りの利益回収可能な目標MRを達成できている


この条件を満たしたなら、売上利益最大化に向けて動きましょう。

オフラインも含めて販売するなら、雑誌、新聞、フリーペーパー、

折込チラシも加えます。

<参考>テストをする前に〜目標CPOや目標MRはどう考えたらいいのか?〜

CPOは分かった、MRも理解できた。

でも、がむしゃらにテストしてはいけません。

LTVを含めた、初回広告費の回収モデルと、

初年度の利益構造をシミュレーションをする中で、

以下の計画を立ててから、行なってください。

収益計画がない

前の「2つの失敗」と深く関係しているのがコレです。

テストマーケティングをしないと、しっかりとした収益計画は出来ないし、

固定費をかけすぎる、とう失敗が生まれます。


精度の高い収益計画があれば

「KPI(業績目標の達成度を定量的に把握する指標)」を正しく設計して、

事業が本格的にスタートした後も、順調に進んでいるかどうかを知り、

修正できるし、パニックに陥ることもありません。


初めて事業を立ち上げたり、あるいは大き組み直す時には、

次ページの表のようなシンプルな収益計画を立てましょう。


予想される顧客数や売上高、固定費用、変動費を入れると、

利益が導き出されます。

改善:KPIの管理をする(年間LTVが一番大事)

まず、こちらのような事業計画を通販ビジネスでも同様に作りましょう。

そして、次はKPIに関する理解です。

KPI(Key Performance Indicater)とは、

「業績目標の達成度を定量的に把握する指標」です。

KPIの中には、先ほども出てきたCPO、年間LTV(生涯顧客価値)

そしてMR(メディアレーション )、顧客区分別リピート率などがあります。

ですが、一番優先順位の高いKPIは、年間LTV(生涯顧客価値)と継続率です。

ちなみに年間LTVの算出方法は、

LTV = 購買数量 × 購買単価 × 継続購買回数


です。


資金力から逆算して、

目標とする売上を決める。


そして、その目標売上を決めるために、顧客あたりの年間LTVを設定する。

予測するのが難しいのなら、

上記のようなテストマーケティングの数値を参考にして、

もっと改善できることを見込んで、年間のLTV算出を計画してください。


そこから、CPOやMRを考えて、新規顧客獲得施策を進めましょう。


どれだけがむしゃらに頑張っても、事業が順調に拡大しているのかどうか、

ボトルネックとなっているものがあるとすれば、

それは何かを知ることが出来ません。


「1 にも 2にも利益構造計画から始める」ことを肝に命じてください。

まとめ

「ニーズのある商材 ×テストマーケティングの数 × 年間LTVの予測に基づくKPI設定」

が、通販事業で勝てる方程式だとお考えください。

Eマガでは、各項目に関しては、さらなる調査を続けていきます。

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石山芳和紹介 石山芳和一覧

石山 芳和

石山 芳和

1982年生まれ 福島県出身
株式会社グッドバイラル代表取締役
Amazon販売促進コンサルタント

現在はオリジナルブランド商品の販売を中心として会社員時代の10倍以上を安定して稼いでいる。その他にもセミナー講師やコンサルティングなどを行い500人以上の方々に独自のノウハウをお伝えしている。

直接指導してきたクライアントの中には月収300万を超える方もおり、月収30万円以上であれば多数輩出。

現在は独自のツールやプラットフォームの開発をビジネスパートナーと進めており「自分に関わる全ての人を幸福にする」というビジョンに向けて日々邁進中。

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